2014海参止业趋向研判

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中国水产门户网报道

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12月,中央限制三公消费新规“公务接待禁鱼翅、燕窝”出台,为即将到来的高端食材旺季消费泼了一盆冷水。政策对市场的影响,往往首先从渠道上体现出来,进而影响到终端。2013年冬天,众多海参企业翘首期盼的旺季并没有如期到来。原本品牌营销机构市场监测显示,12月12日海参、鲍鱼活品平均价格分别为146元/公斤和160元/

文/图原本品牌营销机构研究中心何足奇

公斤,较上周每公斤分别下跌22元和10元,跌幅达13%和6%。海参价格自10月份以来连续四次阶段式下滑,自高点下落幅度达到了23%。大连商场海参名品区的年庆促销如火如荼,但是高价位海参专柜门可罗雀,占据销量榜首的,依然是大连大众消费者的主力购买品种——半干海参。与去年同期相比,大连各大海参品牌的终端销量呈现超过20%的下降。

2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧,福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场,作为中国海参产业代表,在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场,到底呈现出怎样格局?品牌企业都在谋求怎样的变革?消费市场是否感知海参行业无奈与尴尬?2012年7月,原本品牌营销机构研究中心奔赴大连,在持续跟踪研究的基础上形成本报告。一、当产品不再具备力量

按照惯例,10月份以后随着天气逐渐转冷,进入海参、鲍鱼的消费旺季,受终端需求增加影响,价格会逐步上涨,形成全年价格高位。2013年海参经历了4月份产量暴增、价格骤跌的冲击,行业哀声一片;8月份降雨加高温导致的山东海参大量死亡,行业对涨价预期强烈;但是,今年临近元旦、春节等假日消费旺季,海参等价格却逐步下滑。原本品牌营销机构在2013年度多次对海参业的价格趋低进行预警,道理很简单——随着海参育种和养殖技术获突破,造成供给总量快速增长,是海参价格中枢不断下移的根本原因。近年来海参消费市场虽然有所普及、有所扩大,但限制“三公消费”对终端需求的压力,以及粗放型销售对目标消费群的拉动乏力,导致海参市场更容易受到非市场因素的冲击。

大连海参产品,从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态,丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。在山东低价干海参的冲击下,大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力,在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。在大连消费市场,半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销?半干海参到底是怎样的产品?实际上,半干海参是大连大众化消费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间,由于含盐、含水量高,价格相对便宜,因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品,购买者多为大连普通市民,尤以老年人消费为主;即食海参产品虽然花样繁多,概念百出,但是由于产品形态和储存、运输条件的限制,即食海参很难在更大范围的市场形成强大的产品力。如新玉麟海参的“黑色子弹”,棒棰岛的“螺旋单冻”、“海参捞饭”,獐子岛的“鲜之享”、“海参捞饭”以及不同海参企业的水发海参、水袋海参等等。海参产业发展近二十年,为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力?除了农产品、水产品的产品特性之外,行业对于产品的推广、引导、聚焦等策略不当有很大关系。对于海参产业而言,原本品牌营销机构认为,产品力就是产品吸引力,也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成,分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力,从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言,至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品,构建具有销量、消费驱动的单品战略。实际上,中国海参近500亿的市场,干海参占据了绝对主力产品的地位;但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中,干海参所占的比例不到30%;而从山东批发走向全国的,从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参,可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析,大连海参在主力产品上,缺乏对市场全局的认知,缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌,把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议,但是从区域特色产品的战略性营销层面,这些品牌的营销如同猴子掰玉米。在大连市场,我们姑且把有商标、商号的海参都称之为品牌海参,但是各家各户的产品基本呈现同质化,同质化的集体无意识竞争,导致了产品创新的严重匮乏,导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量,就如同失去武器的战士,很难在竞争激烈的市场上获得一席之地;当大连海参的产品不再具备力量,大连海参的品牌价值将更加模糊;当大连海参的产品不再具备力量,海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。二、当促销成为常规武器

从涉及海参养殖业的上市公司好当家、东方海洋、壹桥苗业和獐子岛的利润走势分析,海参巨头毛利率呈现出逐年下降趋势。好当家海参养殖毛利率在2004年高达75%,然后逐年下滑,到2013年中期时为43%;獐子岛海参加工品的毛利率由2008年的60%下降到40%以下。4家公司的毛利率均值走势,清晰地呈现出2004年以来海参价格、利润三段逐级下探趋势。2004年至2008年,毛利率水平在70%左右;2009年至2011年,下跌到60%上下;而2012年以来又下滑至50%以下,且有加速下跌迹象。从这组数据我们发现,随着海参养殖技术的成熟、养殖规模的扩大,海参稀缺属性逐渐消失,海参品类逐渐向大众消费品回归。

海参消费的低迷在2012年上半年得到了充分的体现。大连商场海珍铭品区,作为中国最大的海参超级终端集散地,春节过后便进入了淡季。但原本品牌营销机构研究中心跟踪研究发现,诸多的海参品牌集中大商海珍铭品区构建品牌展示和销量提升的平台,由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标,大部分海参产品的促销是一促到底——从年头促销到年尾,如晓芹海参;大品牌海参的明促和暗促成为大商海珍铭品区的一道固有风景。促销折扣率依品牌地位、销量而有所差异。例如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹,消费者实际成交价分别约为85折、8折。也就是说,棒棰岛标价1000元的海参产品,实际购买价约为850元;晓芹实际成交价约为800元。杂牌海参以及“非著名”品牌海参的实际折扣率则更低。从各大海参企业的上半年销量分析,持续促销的海参企业,往往获得比较好的终端销量。2012年上半年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量均过亿;两大品牌的销量均同比去年同期有不同程度的下滑;而以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参,以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场,销量预计超2亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌,价格坚挺,高端消费群体稳定,因此促销折扣有限;棒棰岛海参上半年大连销量,很大一部分被直接竞品晓芹所蚕食——直到5月份开始的端午促销攻势,才迅速扭转终端销售不力的局面,迅速实现销量提升。在万达华府商圈,尤其大小海参品牌林立,促销更明显地体现为暗促。中小海参品牌在专卖店的销售优势并不明显,只能以广告拉动为辅,促销推动为主进行艰难的推广。千万级的海参企业销量,往往依靠以降低产品品质,降低销售毛利来实现。一些品牌以新品类图谋突围,一些品牌以新概念想赢得消费者的青睐,但归根到底,对于销量驱动最直接的因素就是促销!促销可能是大连所有海参企业在2012年上半年最常规、最直接的销售武器,成为大连海参延续表面上繁荣的止痛药。高明一点的企业,以广告、新品推广开展促销,如上品堂赞助大连阿尔滨足球队,推出超高端形象产品;做概念的企业,如财神岛海参推出海岛游、捕海参的原产地见证活动。对于领先品牌而言,因为他们拥有海参产业链的可掌控优势,促销在低迷的消费市场,刺激消费,促动产品活跃,优化品牌传播;而对于既没有资源优势,又缺乏市场布局。渠道建设和终端管理的大量中小海参企业而言,无论是品牌,或者是不同主题的概念营销,都只能隔靴搔痒,光打雷,不下雨的营销推广很难在低迷的消费环境中实现既叫好又叫座的营销效应。当促销成为大连海参的常规武器,大连海参可能进入了一个无法脱困的陷阱。比如大商海珍铭品区,可谓豪门盛装的名利场;但是对于中小海参企业而言,不进去是等死,进去等于找死;而万达华府商圈的海参专卖战场,同样如此。面对低迷的海参市场,面对运用简单的销售手段以大量低价产品肆虐全国各地的山东海参,大连海参如果将促销当成摆脱困境的救命稻草,大连海参的市场环境、消费环境将在大大小小海参品牌的促销中迅速恶化。我们知道,曾经与耐克、阿迪达斯同一级别的世界级运动品牌PUMA,因为促销几乎从运动品牌圈中出局,至今依然在脱困的路上苦苦挣扎。作为影响中国海参产业的大连海参,如果因为促销这剂止痛药忽略了营销的其他要素,如品牌战略,产品战略,渠道战略,终端战略,如果为了短期的销量失去了产业发展所必须的有序、良好的竞争秩序,如果把大连海参促销成山东海参,促销成福建海参,那么大连海参将可能进入尴尬的境地。三、当专卖加盟成为鸡肋大连海参的渠道拓展,从专卖加盟起步。2008年以前,大连海参的专卖加盟以零星碎片状态从大连本地及周边城市,逐步扩展到辽宁、吉林、黑龙江、北京等地。2008年成都春季糖酒会,獐子岛以“英雄宴”拉开了跨界营销的序幕,短短一年间獐子岛海参依靠跨界战略,迅速建立起覆盖全国的专卖系统;紧随其后的棒棰岛,也逐步在东北、华北、华东、华南形成全国性的专卖渠道网络。2010年前后,大连各大海参品牌纷纷祭起全国招商的大旗,纷纷在全国各地市场招募加盟,构建了各种类型的专卖加盟体系。海参从区域性高端滋补品,走向全域性市场,首先需要解决消费引导的难题。在海参主销市场如大连、沈阳,海参推广的核心是“让消费者认知哪个品牌”的问题;而在广大的全域性市场,海参消费群体小,产品利益认知模糊,推广的核心是“让消费者吃海参”的引导消费问题。零星的专卖店孤单地分布在大大小小的城市角落,在缺乏系统营销支持,缺乏消费基础的市场环境中,只能依靠加盟商的自有资源,在双节期间实现有限的销售。獐子岛海参拥有超过380家专卖加盟商,分布于全国市场;但是销量的80%是由大连及东北市场实现的,外部专卖加盟商的销量贡献仅为20%;80%的销量中,直营及团购销量贡献比例又将近80%,由此可见獐子岛专卖加盟系统的销售潜能,并没有得到有效的挖掘;棒棰岛海参拥有超过150家专卖加盟商,分布于全国市场;同样超80%的销量来自于大连及东北市场,其中超60%的销量是直营系统贡献的;2012年棒棰岛外部加盟系统在新成立的营销中心运营下获得了长足的进步,销售增量迅速,但在总体销量的占比依然很小。两大海参巨头的专卖加盟系统尚且如此,其他海参品牌的专卖加盟系统的销售状况可想而知。如环岛海参,号称超过100家专卖加盟,但是这个企业的总销售额只有几千万,分解到单个专卖加盟店的销量就比较可怜了。原本品牌营销机构研究中心数据显示,海参专卖加盟店整体盈利的比率不超过20%,超60%的海参专卖加盟店处于盈亏平衡点上;大连海参大中品牌专卖加盟店的年更新率近20%。全国各地的海参专卖加盟店均处于做不大、挣不了大钱的鸡肋状态——食之无味,弃之可惜。大连海参各品牌的专卖加盟商们,均在谋求综合经营:或以多品牌经销,或引进其他滋补品,或组织组建海参城,抱团构建集中销售、集聚消费群的经销转型。同时海参行业的低门槛,让诸多的海参专卖加盟商进入养殖、加工或者代工产业链环节,于是海参市场所谓的新品牌层出不穷。大连海参企业对专卖加盟的运营困境,认知不足,应对策略严重匮乏。大品牌往往简单地以直营终端的构建来解决销量和利润问题,挤占专卖加盟的市场份额;中小品牌依然忙于投机式的跑马圈地。全国各地的海参专卖加盟店,卖而不专,加而不盟,逐渐成为碎片式的长尾市场。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参实际上进入了一个恶性循环的误区——面对山东海参低质低价横行徒呼奈何;面对已经构建起来的专卖加盟店成为综合海参超市无能为力;面对逐渐形成的海参消费潮流无法跟进。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参陷入了集体无意识的营销陷阱。专卖加盟实际上仅仅是海参营销的一种渠道模式,但在大连海参的营销中却成为与直营渠道非此即彼的单一模式。我们知道,不同的企业依照自身的资源及战略,确定不同的渠道模式,但是大连海参企业,不论企业规模,不论资源与市场能力差异,均不约而同地构建专卖加盟体系,跑马圈地,似乎形成了非专卖,不海参的运营主流;却忽略了对专卖加盟渠道的优化、提升,忽略了依照企业特点,依照品牌定位,依照资源与市场的配称,在更广阔的市场中构建细分渠道战略,构建属于自身的独具特色的渠道模式。在消费低迷,低价海参大行其道、不知不觉地承担起消费引导排头兵的时候,大连海参圈子里依然沉迷在简单、初级的专卖加盟中,沉迷在构建海参城这种变相的抱团取暖的坐商运营模式中,沉迷在大连海参品质优异,养殖周期长或者品种特殊等产品特性中。与山东海参的野蛮游击营销相比较,大连海参不仅缺乏对渠道模式的探索,更缺乏渠道运营技术的优化与提升。在渠道为王、终端制胜的水产品营销初级阶段,如果大连海参的专卖加盟一直停留在鸡肋状态,那么大连海参将可能在海参的产业转移大环境中被侵蚀,被“鸡肋”。

支撑中国海参市场走势的大连海参品牌,在品牌和营销层面大多进入瓶颈期。缺乏战略战术的统筹、缺乏产品渠道的协同、缺乏终端推广的互动是困扰海参营销从粗放走向精细的天花板。

2013年,大连海参营销乏善可陈。海参巨头棒棰岛的品牌颓势显现,产品结构、新品推广、渠道运营等因素制约了棒棰岛的销售。晓芹海参全面开辟电视购物通路,但是低价、大众化的推广策略,实际在分流自己的消费人群,反而偏离了晓芹海参在大众化市场既有的定位。上品堂的央视标王并没有给品牌带来有效提升,也未能对销量形成拉动——上品堂聚焦海参主力品类的营销策略,反而削弱了本来就缺乏渠道终端支撑的市场布局。财神岛海参的体验营销战略战术的有效贯彻,是今年海参市场的一大亮点。随着财神岛海参扎实、稳健的营销推广,财神岛终端销量已经进入大连海参品牌的前三,会员数量持续增长,具备良好的成长潜力。

好当家海参以电商突围,2013年度电商销量预计近3000万,但在实体渠道和终端层面依然无所作为。电商的本质是低成本满足需求,创建屌丝市场。因此电商是海参市场的一个补充渠道而且永远是一个补充渠道。电商目前满足三类人群:一是宅男宅女的细分需求,但这部分人不是海参品类的目标消费群,潜力有限;二是部分长尾需求,即线下买不到的一些优质海珍品的产品需求,这种需求存在,但由于冷链配送的局限性,在无法到达或者配送成本过高的地区,长尾供给会消失;三是双节的礼品购买需求,这种需求是同样只是线下终端的补充。山东宫品海参以线上线下的互动运营模式,创建了海参营销的新战略,线上品牌“皇纯”今年销量超亿,这是一个典型的系统化营销个案。烟台参参堂以单品单店制胜,其超低压活海参单品,以创新的产品技术,良好的产品形态和消费感受,实现产销超亿元的业绩。这是2013年中国海参行业产品创新营销的最大亮点,再次证明“好产品自己会说话”的市场规律。福建产地的海参,依然扮演着行业配角的角色,卖原料、充当大连或山东海参企业的原料供应商。由于企业的运营水平和能力限制,养殖优势、成本优势并没有转化为产品优势、品牌优势。随着海参养殖的暴利时代结束,海参行业的供应面和需求面已经发生了根本性变化,供给增加而消费市场增长乏力,将导致行业景气度呈现趋势性缓慢下移。2014年海参行业变局将更趋激烈,行业洗牌可能一触即发。原本品牌营销机构研究中心预测,2014年海参行业以下趋势将主导产业与市场————新一轮以“分化”为创新主题的战略博弈将在海参巨头中出现,分化品类、分化品牌、分化渠道、分化主力产品、分化市场布局。以战略博弈为主导的产业竞争、品牌竞争、营销模式竞争,将在未来三年改变当前海参巨头的市场地位和品牌地位,部分海参巨头可能彻底出局,成为没落品牌;——产品创新将引领未来三年海参营销潮流。产品品类的丰富、产品技术的升级、单品销量的提升,将成为海参企业竞争的核心地带。战略新品和大单品、主力单品的营销推广将彻底改变当前海参市场的产品结构和市场结构;——营销模式的创新,将成为海参业未来三年企业运营的主要任务,传统海参专卖店将大量消亡,传统海参经销商将逐渐转型为具备综合运营能力的整合型超级经销商或超级运营商;——海参市场进一步扩大,消费者对海参的认知进一步加强,海参价格逐渐走低,海参的礼品属性将逐渐被稀释,逐渐成为大众化的养生食材。海参品类的快消品特征越趋明显,海参菜品化趋势将从南到北方向延伸;——海参品牌集中度进一步上升,大连海参品牌阵营中,第一梯队将和第二梯队拉开距离,第二梯队和第三梯队的营销胶着战将持续多年;山东海参品牌崛起,成为布局全国市场的全新力量;——海参养殖产业规模继续扩大,海参原料价格继续走低。不同养殖模式的海参价格将出现更强的分化,差异化养殖模式和精致小产业链锻造将成为海参养殖业突围的重要战略;——海参全球贸易活动更加频繁,来自北欧、南美、北美、北亚等地海参冻品、干品将通过各种渠道进入国内市场,并成为大众化食材市场的新生力量;——海参产业的投资重心,将由第一产业转移到第二、第三产业。资本对海参市场的关注度将逐渐降温,海参业投资成为一个高投入、高风险的市场。

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